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互盈策略全国人大代表张学武：让老字号牵手新消费｜两会声音

“每一份建议的背后，是千千万万老百姓的期待。走进人民大会堂，就是要把期待变成推动改变的力量。”

3月4日，全国两会启幕，全国人大代表、盐津铺子董事长张学武又一次赴京履职，这也是他履职的第九个年头。

今年，张学武仍将目光投向他熟悉的领域——老字号与新消费协同发展。在他看来，中华老字号是拓展内需最具战略价值的存量资产，是消费供给侧最具文化沉淀与公共信任的“品牌富矿”。

有数据显示，全国1450个中华老字号，平均“年龄”超145岁、拥有1200余项非遗，2024年实现营收超2万亿元。

从供给侧来看，老字号是不可再生的“信任基础设施”，六必居麻酱、恒顺香醋等刻入国民记忆的经典风味，凭借跨代际的公共信任和非遗工艺背书，成为理性消费时代的“信任锚点”；从需求侧而言，年轻世代的文化认同消费正在结构性爆发，90后已成为购买老字号最多的群体，00后下单增速位居各年龄段之首。

“供需两端的历史性共振已经形成，但行业现实是真正能引领消费风尚、实现品牌高质量增长的老字号不足三成，多数仍处于‘有品牌、弱增长’的状态。”张学武认为，老字号与新消费之间目前存在体制壁垒。

针对上述痛点，其提出，激活老字号内需潜力，关键要建立让市场力量充分涌流的底层机制，通过五大制度创新举措打通协同壁垒，释放远超政府单一补贴量级的消费增量。

张学武建议，一是建立“母体风味”资产确权与授权交易制度。具体由商务部牵头，会同国家知识产权局，建立中华老字号核心风味资产的登记与授权交易制度。明确“母体风味”（指具有国民性认知的经典风味）作为无形资产的确权路径、评估方法和授权规范，鼓励老字号以“风味授权费+销售分成”模式，将核心风味规模化授权给新消费企业使用。

这一建议有着鲜活的案例支撑——盐津铺子旗下大魔王品牌联合六必居，将麻酱风味融入魔芋零食，切入零食量贩与校园渠道，Z世代消费者占比超50%，上市16个月单月销售额突破1亿元，成为“老风味”走进“新日常”的典型案例。

二是开展“老字号风味合伙人”机制创新试点。建议由国资委牵头，会同商务部，在老字号集聚城市开展机制创新试点。允许国有老字号以核心风味资产作价入股，与具备强供应链和运营能力的创业团队组建合资公司。老字号对风味真实性与品质底线行使“一票否决权”，创业团队获得充分的产品开发与市场运营自主权。配套建立创新容错机制，对成功实现品牌焕新、营收倍增的混改项目给予国资考核上的正向激励，以市场化股权合作破解“体制内不敢闯、体制外进不来”的组织惰性。

三是推行“低门槛授权+原产地绑定”的IP开放生态。建议由国家知识产权局牵头，引导地方政府及行业协会转变IP运营思路。选择一批代表性老字号试点“文化IP开放授权计划”：对新消费、文创、休闲食品大幅降低或免除IP授权费，但设置强制性绑定条件——被授权方必须采购老字号核心原辅料，或使用老字号所在地特色农产品。用短期版权收入的让渡，换取产业链上下游的长效协同。

张学武举例，茶饮企业可免费使用某老字号IP，但须采购该老字号的茶叶作为原料基底，实现“品牌赋能加产业带动”的双赢。

四是将老字号体验空间嵌入城市文旅消费动线。建议由文化和旅游部牵头，会同住房和城乡建设部、商务部，在城市更新与国际消费中心城市建设中，打破老字号“单独建馆”的孤立模式。在高流量文旅场景打造“前店后坊、技艺展示、试吃体验”的消费触点，并通过“在地风味护照”数字化打卡机制，将体验流量转化为商品复购，让老字号成为城市文旅的“流量发动机”和“消费转化器”。

五是构建“中华在地风味”品质分级认证体系。建议由市场监管总局牵头，会同农业农村部、商务部，在酱料、糕点等优势品类中，借鉴法国AOC体系经验，建立涵盖原料产地、工艺标准、感官指标的三维品质等级认证，对认证产品给予电商流量、商超陈列、政府采购等方面的扶持，用国家信用引导行业从“低价内卷”转向“品质竞争”。

张学武呼吁，各相关部门以体制机制创新打通协同壁垒，让千千万万具备创新活力的新消费企业与千百个拥有深厚底蕴的老字号双向奔赴，拓展“十五五”时期内需增长的新空间。

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